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Nota completa 16
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FINANZAS Y NEGOCIOS: UN MERCADO DE 700 MILLONES AL AÑO
Guerra entre gigantes por los helados

Nestlé y Unilever, entre las multi más grandes, pelean aquí por dominar el negocio
- Los precios ya bajaron un 15%
- Apuestan a un mayor consumo

Gajes del oficio, pero lo primero que observó Hipólito de la Cruz cuando llegó a Buenos Aires es que hay una heladería por cuadra. De la Cruz, con partida de nacimiento en Madrid, es el responsable de la división helados de Unilever para toda la región.Más conocida por sus detergentes y los champús, la mitad de lo que vende la angloholandesa Unilever son alimentos. Esta multi, que cosecha por el globo unos 46.000 millones al año y 900 en la Argentina, es una de las más grandes del planeta y quiere hacerse más grande aún con los cucuruchos.Dentro de la estrategia global, los helados son una de nuestras categorías estrella, dice el ejecutivo a poco de admitir que los productos fríos dejan márgenes calientes.El problema de De la Cruz, que puso los distintos tipos de helados de Unilever bajo el paraguas de la marca madre Kibon, no son sólo las heladerías artesanales que pulularon como alternativa para los desocupados.Este ejecutivo no esconde su deseo de ganarle la carrera a otra multi, la suiza Nestlé. Con una facturación de 50.000 millones de dólares en el planeta y asociada a los chocolates, el café instantáneo y la leche en polvo, Nestlé domina con Frigor el negocio del helado en la Argentina.Y en la pelea entre estos dos gigantes, la argentina Massera podría quedar como el jamón del sándwich.Massera es la segunda del mercado, pertenece a la familia homónima y se ocupa de aclarar que no la une ningún parentesco con el almirante de la dictadura militar. Su corazón sigue latiendo a través de la compra de cadenas de heladerías en el interior, como las cordobesas Soppelsa y Dolce Neve.EstrategiasEstos tres actores batallan, con distintas armas, por un mercado de 700 millones de dólares al año.De la Cruz intentará situar los helados de Unilever en el centro de las preferencias con lo que significa el peso de una enorme compañía detrás. Esto es, modernización en toda la línea de producción, una extensa red de distribución y un presupuesto millonario en publicidad.Un consultor que conoce a Nestlé comentó que los suizos no piensan entregarle ni una pizca de su gloria a Unilever. Sin embargo, ven venir la guerra. La filial argentina de Nestlé no respondió a los insistentes requerimientos de Clarín. Pero en el último informe para la prensa aparecido en Internet y fechado en Ginebra se admite: Las ventas en América latina crecen debajo del promedio debido al descenso del consumo y al incremento de la competencia.En ese río revuelto hay ganancia para los consumidores: la lucha entre Nestlé y Unilever se nota en las góndolas, que exhiben precios entre 5 y 15% más bajos que el año pasado. Los postres helados para paladares exigentes se ubican en un rango de 4 a 8 pesos.Y las dos multi están disputándose la exclusividad quiosco por quiosco. Con planes de financiación y fuertes descuentos para la instalación de los freezer, Unilever y Nestlé intentan dominar el extenso mapa del comercio minorista, que explica la mitad de la venta de los helados.En ese escenario, Massera decidió poner fichas a lo largo y ancho: en las heladerías, donde lideran con 600 sucursales, en los supermercados, restaurantes y quioscos. Y hacia afuera exportan al Mercosur, abrieron una representación en Cuba y en Aruba y venden a Japón y Corea.-Por la crisis, ¿qué proyecciones hicieron para este verano? -se le preguntó a Roberto López, gerente general de Massera.-La crisis internacional es un factor depresor, pero las acciones de marketing que están haciendo Nestlé y Unilever y las de nuestra compañía favorecerán un incremento de la demanda.Para la gente de Unilever los vaivenes del consumo tienen que ver más con el clima que con la actividad económica: Un verano caluroso es nuestro mejor aliado.Unos y otros ven espacio para crecer. El consumo argentino ronda los 3,5 kilos de helado por persona y por año. Es cierto que en Brasil es de un magro 1,5 kilo. Pero apuestan a que se sitúe en línea con los países del sur de Europa, donde se toman 6 kilos. Aunque nadie se atreve a soñar con los niveles de Estados Unidos que, con 20 kilos de consumo de helado por habitante, encabeza el ranking de los golosos.

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