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Helados en llamas


La industria del helado en la Argentina cambió radicalmente en los últimos dos años: ni las marcas ni los consumidores son los mismos. Por eso para este próximo verano se avecina una revolución en los locales, en nuevos emprendimientos y en el cliente que se muestra dispuesto a pagar hasta casi 30 pesos un kilo de helado. Al igual que en otras industrias, el mercado se polarizó y prácticamente se encuentran productos caros con mucho valor agregado en sus locales o económicos donde el helado es un commodity. Del total del negocio del helado el 57 por ciento está fuera de las heladerías artesanales, por eso, Frigor, líder absoluto en quioscos, abre sus propios locales, Persicco, Freddo y Volta ofrecen una verdadera salida de sábado por la noche en sus locales y muchos negocios familiares realizan una ingeniería comercial para no perder terreno en los barrios. La apuesta del verano es jugarle una ficha al helado.

Empresas como Persicco y Freddo le han aportado glamour y sofisticación al competitivo negocio del helado artesanal en la Argentina. De hecho, ambas empresas están transformando el consumo del helado en el país ya que sus propuestas –en otra época destinadas a las familias y a presupuestos de toda clase - están pensadas ahora para un target mucho más amplio, joven, vanguardista, y por supuesto, ABC1, que ya no piensa en estas marcas como simple heladerías sino como salidas y puntos de encuentro en sí mismos. Las propuestas más tradicionales quedaron del lado de Munchi's y Chungo.

Los motivos de esta revolución los explica un especialista. “Definitivamente hay un nuevo consumidor de helados en la Argentina. El consumidor ABC1 es mucho más exigente, más gourmet, le gusta conocer más y exige más que un muy buen helado. Busca una experiencia superior”. Pérsicco marcó un nuevo estándar de competitividad que obligó a sus competidores a cambiar. Aprovechó una “ventana en el tiempo” con un Freddo fuera de combate y el apalancamiento de la historia que traían en su sangre”, argumentó Martín Blanco Director de Moebius Marketing, empresa de marketing especializada en el mercado gourmet.

Por ejemplo con la imagen y el packaging: hoy un cliente sale de Pérsicco, Freddo o Volta con una bolsa o un packaging que parece de un par de zapatos italianos o una joya. También el manejo y el cuidado de la imagen, la gente, la arquitectura, los productos innovadores, los nuevos nombres, marcaron reglas nuevas del juego en primera línea.

Blanco señala que “todo esto va haciendo que los consumidores eleven su estándar de expectativa y exigencia. Pero aún en dichos segmentos de alta capacidad económica, no siempre y no para todas las situaciones de consumo de cremas heladas están dispuestos a pagar ese “Premium Price”. Esos mismos consumidores para situaciones más hogareñas o personales consumen marcas más económicas pero de muy buena calidad del producto. Es acá donde están jugando las Heladería de Barrio, las Tradicionales y los nuevos formatos como la Heladería Módena”.

Desde la visión de este asesor de negocios gastronómicos “el consumidor es más exigente y mucho más selectivo. Si lo invitan a comer un asado a una quinta o country donde habrá 6 mayores y 10 chicos. ¿Está siempre dispuesto a invertir 100 pesos en 3 kg de helado? En general no. Prefieren otras opciones más económicas, o racionales”.

Por otra parte, desde la demanda, la reactivación económica seguirá haciendo crecer el mercado de los helados, a tasas que seguramente estén por encima del PBI argentino.

Mercado movido

Para los especialistas se observa un mercado muy turbulento y competitivo en el segmento ABC1 y en los Barrios o Zonas VIP, en donde muchos jugadores ya instalados querrán seguir creciendo y consolidando sus marcas. Acá se hace una división en los proyectos “aggiornados”, (Freddo, Pérsico y Volta) los que están en vías de cambio (Chungo y El Piave), los nuevos jugadores (Victoria Cream y Módena) y las tradicionales heladerías (Via Flaminia y Saverio):

Estos formatos seguirán con el camino de extensión de línea de productos hacia la Pasticcería, la Chocolatería y la Cafetería. La alta competitividad, la caída en los márgenes de rentabilidad, las pesadas estructuras y las necesidades de invertir en “la experiencia” han comido gran parte de las utilidades “del verano”, y para “pasar el invierno” ahora hace falta vender mucho más, a pesar del frío. También les hará falta crecer en tamaño.

Por otro lado, en sectores más de clase media y en los barrios, seguirán existiendo los típicas heladerías atendidas por sus dueños, con muy buena calidad en el producto, pero en el formato tradicional. Estos formatos seguirán compitiendo ya que ocupan un nicho no deseado por las grandes, y con una estructura de operación muy liviana ya que trabaja la familia básicamente.

Por otra parte, el mercado de los helados en los quioscos es un negocio de distribución, masivo, de altos niveles de inversión en abastecimiento y logística de entregas, freezers, trade marketing y publicidad masiva. Es una venta por impulso, con mucho push por parte de las marcas. No están asociados a una experiencia de consumo o una salida a tomar un helado como lo son las heladerías tradicionales, agrega Blanco

El negocio del helado artesanal, en todos sus formatos y niveles, está vinculado con una “salida”, una situación placentera y sociabilizadora (familia, amigos, etc.). Esto no va a cambiar en el futuro

Los protagonistas


Freddo habrá invertido 12 millones de pesos cuando termine el año por haber renovado completamente su imagen, desarrollado una nueva arquitectura, rediseñado sus sucursales y encarado otras acciones que lo sacaran del letargo en que estaba sumido. La llegada de Persicco hizo tambalear su negocio pero desde que fue adquirida por Pegasus, la firma está recuperando el terreno perdido. De todos modos, Persicco no se quedó dormido y destinó 1,5 millones de pesos para mantenerse como líder.

Para Martín Blanco que asesora a heladerías El Piave, “el reacomodamiento de Pérsicco en el segmento premium guarda relación con su tradicional posicionamiento “Premium”, su vanguardia en el permanente desarrollo de nuevos productos, sabores y packagings novedosos alrededor de los helados. Vienen sorprendiendo con propuestas y nombres creativos. En el caso de Freddo, considero que están volviendo al ruedo luego de varios años en baja, con innovación y agresividad en todos los aspectos del negocio: nueva imagen de los locales, más aperturas o reaperturas, relocalizaciones, nuevos productos. Se los percibe haciendo las cosas bien y “comenzando a molestar a sus competidores más modernos. De todas formas, considero que la nueva imagen lanzada en sus locales no atraerá al público joven”, explicó el especialista.

Blanco, agrega que “también es muy bueno el nicho de diferenciación de Volta, que ha salido con una propuesta que además del helado se despega de sus competidores directos con los Chocolates. Volta es Helado & Chocolate y por lo que se percibe lo están haciendo muy bien. También han sabido captar a un segmento de clase alta más grande en edad a lo que es capaz de atraer Pérsicco. Todos estos jugadores están compitiendo en una excelencia en la experiencia integral de consumir sus productos, tanto en su core business que son los helados, como en la Pasticceria, la bombonería y la cafetería. Este es el camino al cual están orientadas el resto de las heladerías tradicionales que quieran competir fuerte. Mucha imagen en los locales, productos Premium e innovadores y ágiles, la Pasticcería como eje para sostener el negocio en épocas de frío y mucha agresividad en la comunicación”.

Renovación y cambio

Para Persicco el año 2005 se inició con el rediseño de sus uniformes, creados por Marcelo Senra y presentados en sociedad con un evento en Nordelta. En agosto, lanzaron su nueva Pasticciería, cuyos productos fusionan la pastelería clásica con una original combinación de sabores y texturas. La repostería integra y equilibra novedosos sabores como mandarina, banana, especias y chocolate, al tiempo que se vale de diversos ingredientes internacionales, adaptados al gusto argentino. Entre las novedades se encuentran los Canonccini, conos de hojaldre rellenos con crema pastelera o chocolate y la Torta Argentina, compuesta por capas de merengue crocante intercaladas con crema perfumada con café y frutillas frescas, entre otras.

En materia de sabores, en el verano 2005 lanzaron el Mango y el Freschezza, éste último elaborado con crema de lima limón, hierbas y jengibre. También realizaron acciones vinculadas a fechas especiales como San Valentín, día en que lanzaron los Dolccinos, bombones de chocolate rellenos de helado. Para Pascuas vendieron huevos rellenos con helado, y con motivo del 20 de Junio y el 9 de Julio pusieron a la venta el sabor patrio Arroz con Leche.

Próximamente harán una edición limitada del sabor Carabinieri (el clásico vigilante), elaborado a base de queso crema y dulce de batata. Y esta Primavera volverá el Primarossa, una suave crema de rosas con trocitos de merengue.

“Todos estos nuevos negocios, proyectos y lanzamientos fueron desarrollados para acompañar el crecimiento de la empresa en el mercado de helados artesanales y para mantener el posicionamiento de Persicco, basado en los atributos diferenciales de la marca: originalidad, innovación, artesanalidad y sofisticación. Nuestros clientes privilegian "darse el gusto" y perciben nuestro producto un gran lujo cotidiano, no solo por la calidad y originalidad de nuestros sabores si no también por la estética y la imagen de nuestros locales”, explica Guillermo Preusche, gerente general de Persicco.

El ejecutivo agrega: “Otro detalle importante para destacar, cuya idea se ha originado teniendo en cuenta las tendencias internacionales, es la implementación del servicio de WIFI en los locales, al cual pueden acceder en forma gratuita los clientes que se acerquen a los mismos. Aquellos clientes que no hayan llevado sus notebooks, podrán trabajar desde las barras de nuestros locales donde se encuentran notebooks Sony para que las usen libremente. Persicco también cuenta con pantallas de plasma en las cuales se proyecta contenido propio de la empresa como un servicio más a nuestros clientes. Todo esto, contribuyó a marcar una nueva tendencia en el mercado de helados artesanales en Argentina, siendo pionero en el desarrollo de nuevos conceptos que luego la competencia ha imitado”.

Como si todo esto no alcanzara para sumar nuevos clientes y retener a los ya existentes, la firma está abocada al desarrollo de nuevos negocios relacionados con la venta a restaurantes y hoteles, al servicio de catering para eventos empresariales y sociales y a los servicios para empresas, a través de Persicco Impressa, una chequera de beneficios que puede ser utilizada para planes de incentivos al personal, regalos corporativos y/o para alta dirección, entre otros. Para lo que resta del año a su vez tienen proyectada la apertura de una nueva sucursal en la zona de Belgrano.

Freddo, por su parte, no se quedó atrás y contrató a al diseñador Rubén Fontana para el cambio de su imagen corporativa, empleó a Narda Lepes como asesora gastronómica y a los Hermanos Estebecorena para que diseñen sus nuevos uniformes. Además, en marzo presentó el programa de fidelización para clientes llamado “Unico”, a través del cual, comprando en Freddo, se obtienen premios y beneficios instantáneos en restaurantes, cines, música y vinos, posicionándose como la primer heladería en contar con este tipo de beneficio.

También inauguraron nuevas sucursales en sitios estratégicos de la ciudad como Madero Este, muy cerca del Faena Hotel; Guido y Quintana en el corazón de Recoleta; remodelaron el local de Paseo Alcorta, cuya reapertura contempló un ciclo de eventos del que participaron actores, DJs, famosos y prensa. Además instalaron un corner dentro del nuevo local de Aroma Ambiental de Santa Fe y Pueyrredón y lanzaron de la mano de la Bodega Familia Zuccardi, dos innovadores sabores basados en la combinación de las uvas argentinas malbec y torrontés: Malbec & Frutos Rojos y Tardío & Duraznos. Y además renovó su siito web.

“El nuevo escenario del mercado dio lugar a un nuevo consumidor que volvió a ser exigente y está abierto a nuevas propuestas. Busca consumir productos mucho más sofisticados, se atreve a probar nuevos sabores que traen valor agregado e incorpora las nuevas propuestas con un alto grado de aceptación. Nuestra meta más importante es lograr afianzar nuestra marca con nuestro consumidor. Innovamos constantemente para que nuestro cliente tenga siempre una nueva sensación a experimentar. Ir a Freddo implica una salida en si misma, por lo cual tenemos que brindar una oferta integral de manera que la experiencia de ir a Freddo sea única. Además, teniendo en cuenta otros niveles de mercado en otros lugares del mundo, nos damos cuenta que todavía tenemos mucho por recorrer”, comenta Martín Arias, gerente de marketing de Freddo.

Preusche, por su parte, concuerda en que este mercado todavía queda mucho por hacer, considerando que en Argentina el consumo por cápita es de 3,5 litros anuales mientras en Nueva Zelanda, primero del ranking mundial, se toman 20 litros al año.

Estas cifras también las debe haber evaluado una empresa como Arcor, que decidió este año sumarse al negocio del helado, invirtiendo 60 millones de pesos para producir helados industriales, un negocio que mueve en forma anual 200 millones de pesos y que era acaparado por Nestlé. Esta empresa no piensa ceder terreno ya que tiene en carpeta abrir locales propios para la venta de sus tradicionales helados Frigor.

Reingeniera en el barrio

La agencia Moebius marketing encaró una serie de reformas para su cliente El Piave y que son el marco de referencia de todo el sector. “En primer lugar, hoy la red de heladería El Piave está dividida en varias familias; cada una gerencia en forma independiente de la otra, diferentes estructuras de locales en diferentes zonas. Todas con la misma marca, pero con tratamientos de imagen y modelos de negocios diferentes.

Moebius está trabajando con la rama más importante que tiene una estructura de 8 locales: Quilmes (dos), en Abril Club de Campo, en Pinamar, Cariló, Villa Gesell, San Bernardo y España (Marbella). El director de Moebius señala que las principales temáticas para las cuales nos convocaron son: el diseño del modelo de negocio hacia el futuro, el Plan de Crecimiento, la reestructuración interna de la organización para soportar dicho crecimiento y transformación, el diseño e implementación del Plan de Marketing. Además de continuar con el crecimiento del negocio de la Pasticcería y Cafetería, como forma de complementar la propuesta El Piave hacia proyectos más actuales, generando atracción en los consumidores en todas las épocas del año.



Fuente: Infobrand