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Qué moviliza a los consumidores a pagar más?

 
La gente está dispuesta a pagar un precio mayor cuando sienten que hay un plus.Tom Kelley da las pistas para reconvertir las marcas desde el lado de la innovación. Sepa qué hay que hacer para trascender y distinguirse de la competencia "Estar quietos puede ser letal" disparó Kelley, CEO de IDEO - la consultora internacional de diseño innovador- en el marco de la segunda jornada de ExpoManagement 2007. El especialista analizó en qué medida una idea puede dar vida a un negocio inesperado.
A veces, también llama la atención el lugar de origen. "En un momento era impensable que se pensara en neumáticos provenientes de Francia, sin embargo, la llegada de Michelin, desbarató cualquier hipótesis". Lo que para los estadounidenses parecía ridículo dejó de serlo cuando la marca introdujo los neumáticos en su mercado y todos se quedaron perplejos. La gran innovación fueron los neumáticos radiales que lograron revolucionar a todo el mercado.
Pero, nunca se puede bajar el alerta. Marcas como Sony, siempre ubicadas del lado de la vanguardia, un día empalidecen frente al avance de la competencia de Samsung. Kelley expuso ante la audiencia los últimos resultados de las valuaciones de marca surgidas de los relevamientos de Interbrand. La evaluación de estas dos marcas cambió en la última década. En el 2000 Sony tenía un valor de u$s 17 mil millones y Samsung arañaba los u$s 4 mil millones. Hay marcas desafiantes esperando sobrepasar a las líderes" destacó Kelley.
Todo comienza con la observación
El especialista en innovación y diseño destacó que todo comienza con saber mirar. "Hay que ver con qué cosas tienen dificultades los consumidores para saber qué es lo que hay que ofrecerles". Desde este punto de vista Kelley destacó la mirada antropológica como aliada de la técnica.
Saber qué mirar
El verdadero acto de descubrir novedades pasa más que nada por lograr una mirada distinta. El conferencista dio vuelta el típico término "dejavu" (aquello que ya se vio o se recuerda de otra instancia como si uno estuviera reviviéndolo) por "vujade". El neologismo "vujade" refiere a la capacidad para mirar lo mismo pero con nuevos ojos. Las escenas cotidianas pueden también ser inspiradoras de la innovación.
"Si sabemos que la gente se fastidia al rebobinar las películas que tiene que devolver entonces sabemos que ofrecer un equipamiento de fastrewind puede ser clave para diferenciarse".
Alrededor está el ingenio
Kelley destacó que el ingenio creativo está dando vueltas alrededor nuestro aunque no lo notemos. En este sentido citó el trabajo de Dorothy Leonard y Walter Swap ("Sparkling Innovation") donde se plantea que es importante sacar a relucir la creatividad de todos los que participan de la empresa. La innovación y el trabajo en equipo son una mezcla revolucionaria
¿Cómo no se me ocurrió antes?
Cuando se piensa en la innovación se cree que todo surge de complicadas fórmulas. Sin embargo, muchos cambios importantes nacen en los hogares. "Alguna vez alguien pensó que los chicos agarran los cepillos de dientes de un modo diferente al de los adultos, ellos lo toman con toda la mano. Bueno, eso es lo que percibió Oral B y así fue como surgió un modelo especial pensado para ellos que fue líder en ventas durantes un año y medio en todo el mundo". Esta es una evidencia que compartió Kelley como para evidenciar que la "observación" está al alcance de todos. Por eso el especialistas no se cansó de resaltar: "la mejor manera de innovar es mirar a los clientes en problemas".
El valor de los prototipos
Otro punto clave para modernizar una marca con el aporte del diseño pasa por la realización de muchos prototipos. Se trata de una tarea incansable. Kelley relató la experiencia de muchas marcas que pasaron por un montón de "pruebas prototípicas" antes de convertirse en productos exitosos.
La marca "WD-40" que representa a un producto multifunción que limpia, protege, penetra, lubrica y desplaza la humedad, debe su nombre a la culminación de una larga lista de "prueba y error". El número "40" se dice que proviene de la llegada a la fórmula exitosa luego de haber probado sin suerte unas 39 veces. James Dyson, es otro ejemplo. Después de probar infinidad de opciones salió al ruedo con un nuevo modelo de aspiradoras que revolucionó el mercado estadounidense.
Kelley incluso animó a la audiencia a la prueba y al ensayo desmitificando que sea algo muy oneroso. "Se puede bajar el nivel de los prototipos con materiales comunes para incrementar el aprendizaje". Para esto documentó cómo se había procedido a realizar un preciso instrumento quirújico en base a una empuñadora simulada lograda con un marcador grueso, un rollito de fotos y un broche para la ropa, todo encintando con cinta adhesiva hogareña. O sea, cuando hay una idea un simple bosquejo y los elementos de librería hogareña o escolar pueden servir.
Pensar en verbos, no en sustantivos
La clave de la innovación pasa por centrarse en las experiencias que los consumidores van a vivir. Si se piensa en cosas no se está caminando por el camino innovador. Como ejemplos máximos de experiencias Kelley mencionó a Disneylandia y a Las Vegas como los epicentros y los artífices de la magia de las sensaciones. Hay otros ejemplos más cercanos que tienen que ver con lo cotidiano.
Las "Heavenly Bed" son un ejemplo. Se trata de unas camas "muy cómodas que simulan esa sensación placentera de estar como en las nubes". Es que la industria hotelera descubrió que había muchos huéspedes que fundamentalmente lo que querían era lograr un buen descanso y allí vino la solución que se convirtió en un icono de la industria.
Billetera alegre
La clave es que todas las innovaciones y los servicios pensadas en el consumidor permite que la gente pague más. "Todos los días veo la gente en los mostradores de Starbucks para comprar su café cuando en verdad podrían conseguirlo por la mitad en cualquier otro negocio" destacó Kelley como prueba de que lo que tiene un plus se paga.
"A veces la gente puede pagar dos veces, 100 veces o hasta 200 veces más por algo si eso les reporta una experiencia especial de diseño" reafirmó el especialista en innovación.

 

Fuente: InfoBae