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Estrategias para el consumo de verano

Aunque por estos días el calor se está haciendo desear, un pelotón de compañías ya se alista para las altas temperaturas que se avecinan.
Cuando caliente el sol, se venderá un 50% más de gaseosas y aguas minerales que en los meses más templados, se triplicará la demanda de espirales, insecticidas y matamosquitos, y se consumirá el 75% de todos los helados que los argentinos saborean en un año.
El verano también es la estación clave para cervezas, acondicionadores de aire y leches chocolatadas. Los adultos beben más tequila, ron y champán, mientras que los chicos llevan al máximo la producción de jugos. Por la playa, la venta de toallas se duplica y la industria de los bronceadores cobra vida: el 96% se despacha en los meses de calor.
Un estudio de The Nielsen Company muestra que las 20 categorías que más se compran en el verano (desde yogures hasta atún o fiambres) se quedaron con 25% del gasto de los consumidores entre enero y febrero de 2007. Entre marzo y septiembre, en cambio, los mismos productos mordieron 17% de la torta.
Las firmas que obtienen la mayoría de sus ingresos en esta época son optimistas. Creen que los buenos indicadores económicos se reflejarán en el consumo, que crecerá, por ejemplo, entre 5% y 15% en gaseosas, cervezas y aguas, 15% en bronceadores y hasta 25% en helados.
Sin embargo, también viven una paradoja. Si el calor supera los 35 grados, habrá más demanda pero también se encenderá un mayor número de acondicionadores de aire. Y estos equipos demandan mucha energía, tanta que el Gobierno podría verse forzado a administrar el suministro.
Los especialistas creen que no hay luz suficiente para que funcionen al mismo tiempo 4 millones de aparatos -el parque estimado en Buenos Aires- y las fábricas operen al máximo. Las cerveceras, por caso, pasan el verano trabajando las 24 horas.
El temor de algunos es que "alguien tenga que perder". Recuerdan que, en el invierno, el Gobierno priorizó el consumo residencial por sobre la industria. "En el último verano sólo hubo cortes esporádicos, que no afectaron la producción", dicen tres ejecutivos, convencidos de que 2008 será similar, aunque no hayan contratado a un meteorólogo.
Más caro Con respecto a los precios, los productos veraniegos vienen con alzas del 10% (alimentos y bebidas) al 25% (bronceadores), con respecto a la temporada pasada.
"Como producto estacional, se trata de que la producción pueda acompañar las demandas excepcionales. Es algo que se logra con una logística aceitada" explica Guillermo Storni, gerente de Negocios de Arcor, que en el verano pone el foco en los helados. Para llegar mejor preparada, la firma maneja un stock de 60 días. La suiza Nestlé trabaja hasta con 8 semanas de stock de su marca Frigor. "Tenemos un buen colchón ante un eventual problema energético, aunque hasta ahora nunca pasó nada", dice Martín Martínez, gerente de Marketing de Frigor.
El negocio de los helados que se compran por "impulso" mueve más de $ 400 millones, y se agranda un 25% cada año. Los industriales, que se venden en supermercados y facturan otros $ 350 millones, también tienen a Arcor y Nestlé como protagonistas, pero hay más jugadores.
Arcor entró a la pelea en 2005, cuando Unilever se bajó del cuadrilátero. Nestlé es líder en Buenos Aires, mientras que Arcor manda en el interior. Las dos se atribuyen el primer puesto en el escenario nacional. Apuntan a un público masivo, con productos que van de $ 0,60 a $ 4,50. La Montevideana apuesta a meter una cuña en la contienda.
El mercado de los helados artesanales premium, que mueve $ 65 millones, es más exclusivo.
Aunque las heladerías sumaron secciones de cafeterías para no perder ingresos en invierno, concentran el 70% de su actividad entre octubre y marzo.
Freddo, con 35 sucursales y 25% de participación, es el líder. Entre sus rivales se destacan Persicco, Un'Altra Volta, Munchi's, La Veneciana, El Piave y heladerías de barrio. Los que sirven cremas heladas de fabricación industrial, que venden a menos de $ 18 el kilo, no compiten en este nicho. Cada uno de los 150 kilos que despacha en promedio un local de Freddo sale $ 36. En el verano pasado, se vendía a $ 32.
"Los productos se elaboran con 15 o menos días de antelación", dice Sergio Gratton, director general de la firma. "Si falta luz, contamos con grupos electrógenos propios", detalla.
La industria de las bebidas viene trabajando para que sus productos no sean cautivos del calor.
El sector de gaseosas, jugos e isotónicas mueve 5.700 millones de litros y supera los $ 7.500 millones de facturación. Un paso atrás, viene la espumita bien helada, con sus 1.500 millones de litros, que suman más de $ 2.000 millones. En aguas minerales, se gastan $ 1.500 millones en más de 1.300 millones de litros.
Como se trata de un sector cuyos importes suele inspeccionar la Secretaría de Comercio, las compañías dicen que quieren "mantener la política de consensos de precios impulsadas por el Gobierno". Las listas de los supermercados muestran que hubo alzas cercanas al 11% en el año.
El verano es el momento esperado para librar batallas de posicionamiento que puedan impactar en el resto del año. "La mitad de las ventas anuales se concreta entre noviembre y marzo", explica Andrea Alvarez, directora de Marketing de Pepsi. "Es la época para realizar activaciones de marcas y lanzamientos", detalla.
El sistema Pepsi apuntará sus acciones de marketing hacia Pepsi Max, que compite con Coca- Cola Light y Zero. Tampoco pierde de vista a H20, la marca con la que quiere quitarle mercado a Aguas Danone, líder de las saborizadas, con Ser y Villa del Sur.
"Con el calor, se consume el doble de agua que en el invierno", observa Ignacio Marini, gerente de Eco de los Andes, jointventure de Nestlé y Quilmes que tiene esa marca y Pureza Vital.
En las cervezas, los lanzamientos vienen por el lado de las negras, que ya tienen 5% de la categoría. Quilmes tiene las variedades Stout y Bock e Isenbeck también se meterá allí en el verano.
"Entre diciembre y febrero, se vende un 30% más que el resto del año, con una temperatura 33% más alta", puntualiza Mariano Botas, vicepresidente de Relaciones Institucionales de Quilmes, que tiene 72% de mercado.
En Isenbeck, el tercer jugador de la industria, con 7%, se baraja una estacionalidad distinta: "En julio y agosto, se toca la cifra más baja. De diciembre a marzo, está el 50% de las ventas. Hace 15 años, la incidencia del verano era mayor", detalla Cecilia Artusi, gerente de Comunicaciones.

 


Fuente: : iEco