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Marcas a la conquista del cerebro

¿Cómo se instalan las grandes marcos en el cerebro
y qué efecto producen?
La neurociencia y otras técnicas intentan despejar las dudas
a estas grandes preguntas.


¿Puede el crujir de una galletita influir en la elección de una marca? ¿Y el sonido de una gaseosa al verterse en un vaso? Y el cierre de una puerta de un auto, ¿puede brindar más o menos seguridad a un consumidor? La neurociencia y otras técnicas intentan responder estas y otras grandes preguntas y ponerlas al alcance de las marcas para intentar develar lo que los hombres y mujeres buscan a la hora de comprar. 

Con las neuronas puestas 

El neuromarketing es un área de estudio en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales frente a distintos estímulos de marketing. Su gran promesa es poder ver cómo el cerebro humano decide comprar o vender. 
Grandes marcas lo experimentan. La automotriz Daimier usó—hace años— imágenes cerebrales para ver qué atributos de modelos generaban mayor respuesta en distintos sectores de la población. La aseguradora Royal & Sun Alliance también realizó estudios de encefalogramas para ver qué slogan corporativo generaba mayor actividad cerebral y, por ende, mayor recordación. HP aplicó estos mecanismos para elegir las caras más sonrientes de las personas que aparecían en sus campañas publicitarias. ¿Por qué? Estudios demuestran que los rostros más lindos o más feos son los que generan más recordación.
Néstor Braidot es profesor de Marketing de la Universidad de Salamanca y consultor experto en Neuromarketing de Gmpo Braidot. En su consultora de Palermo se usan aparatos de medicina y hasta hay un centro de entrenamiento.
“La neurociencia es un nuevo paradigma científico que va ganando respaldo. La década del ‘90 fue denominada ‘la década del cerebro’, por el salto de conocimiento que implicaron numerosos descubrimientos sobre el funcionamiento neuronal. Esos avances fueron hechos para la medicina, la neurología y la psiquiatría, pero luego repercutieron también en áreas de negocios como el marketing. Esta interacción es beneficiosa para los procesos de toma de decisiones en las empresas”, dice Braidot.
Gracias a estos estudios la empresa de helados Milis, en Colombia, observó que para el consumo de helados era importante conocer el nivel de serotonina de los consumidores. Cuando uno se levanta empieza a bajar el nivel y el registro más bajo se da por la tarde, entre las 4 y las 5, produciendo una mayor necesidad de consumir dulces e hidratos, descubrieron. ¿ Qué hizo la empresa? No solamente concentró su pauta publicitaria en ese horario sino que colocó degustadoras en los supermercados para que durante ese período ofrecieran productos.
“Sus posibilidades parecen infinitas. Pero debemos ser cautos”, dice en cambio Alain Falkon, coordinador Académico de Management de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo. “Es una disciplina con mucha promesa, muy fascinante pero en pleno proceso embrionario”, explica y da sus justificativos: “Tiene problemas. En primer lugar, las encuestas no pueden captar nuestra verdadera reacción a un estimulo, sino la explicación verbal que damos sobre esa reacción. Y en segundo lugar, las encuestas y los focus groups permiten captar solamente aquellas reacciones de las que somos conscientes. Pero muchas veces no sabemos lo que queremos y aún así consumirnos”, analiza. “Mi temor es que se empezó a utilizar antes de tiempo sin que haya una verdadera validación científica que demuestre que esto efectivamente sirve. Además, generó un debate ético en tomo a si es correcto su uso o no. Hoy hace falta un balance entre lo nuevo y/o tradicional para llegar mejor al cliente e inducirlos a la compra”, dice.

Julia González Treglia es Client Service Director de Millward Brown Argentina, la consultora de mercado especializada en la comunicación y valor de las marcas. La ejecutiva cree que es un error creer que la neurociencia esté por destronar a la forma tradicional de recolección de la información. Graham Page, Global Director of Innovations de la misma empresa, coincide y agrega que las técnicas de neuromarketing brindan todavía menos información que la pregunta directa al encuestado. “No pueden reemplazar los métodos tradicionales en términos de investigación de mercado”. Más allá de esto, para González Treglia el aporte de la neurociencia al mundo del marketing no es menor. “Nos puede ayudar a ser más efectivos al momento de construir marcas exitosas”, dice a la vez que señala cinco aprendizajes provenientes de la neurociencia: el primero indica que el área de trabajo mental tiene capacidad limitada, y sólo aquella información que logre acceder a dicho espacio podrá ser procesada y almacenada por el cerebro. “Por eso debemos luchar para que nuestro mensaje ‘entre’ en ese ámbito limitado si queremos que nuestra marca sea considerada en un posterior proceso de compra”, explica. El segundo reza que la información en el cerebro es almacenada en tres diferentes módulos: conocimiento (donde se guarda información referida a las propiedades físicas de un objeto o idea), acción (lo referido al uso del objeto o a la interacción que tenemos con el mismo) y emoción (todos los sentimientos relacionados al mismo).
“Cualquier concepto (una marca es un concepto) tendrá más fuerza mientras mejor se distribuya en estos tres módulos”, refuerza. El tercer aprendizaje gira en torno a la relevancia. “La clave reside en trasladar este atributo a los medios, la comunicación y los mensajes”, añade. La cuarta premisa enseña que la información sobre objetos y conceptos se organiza a través de representaciones. Por eso, hay que lograr que la marca tenga una representación única e instantánea que le permita hacerse presente en la mente del consumidor rápidamente. La claridad y consistencia de las asociaciones de la marca está directamente relacionada con el poder de la misma. Finalmente, la neurociencia dice que el cerebro ‘parpadea’, produciendo puntos ciegos en los cuales la información no ingresa porque el cerebro no puede procesarla. “En comunicación, esto implica que mucha información presentada muy rápidamente nunca llegará completa. La clave es en tener una marca clara y consistente”, finaliza González Tregua.
Guillermo Tafet, CEO para el Cono Sur de Starcom Media, opina que estas herramientas de avanzada y todavía no demasiado difundidas en el mercado local sirven para identificar determinadas conductas de targets. “Sobre todo cuando hay aspectos que no son considerados positivos o constructivos, los consumidores tienden a no decirlos”,dice y resalta: “Las técnicas sirven porque es importante a la hora de la pauta encontrar un insight. El mismo nos ayuda para construir variables que tienen que ver por ejemplo, con fijar un presupuesto óptimo”.

Con los sentidos puestos

Eduardo Sebriano es director de la consultora Senspius. Su especialidad es el marketing sensorial, una práctica que apunta a diseñar productos según el gusto de los consumidores. A través del análisis sensorial se miden qué atributos caracterizan la experiencia sensorial de la marca/producto con el consumidor. En concreto, se estudia, por ejemplo, si un helado debería ser más o menos cremoso, más o menos grasoso, si debe tener más esencias o ser más consistente en la boca.
“En la Argentina se está viendo cada vez más la técnica. Sobre todo en locaciones, lugares donde se juega con la experiencia. Es que el aroma o el sabor tienen un efecto poderoso sobre la memoria porque poseen la cualidad de suscitar rápidas asociaciones y ser recordados durante más tiempo”, explica Sebriano. Los casos locales más emblemáticos se dan en las cafeterías-librerías como El Ateneo. Como un diario que lanzó una edición especial con microcápsulas que despedían aroma de café. ¿La razón? Se sabe que el café y el diario son un binomio perfecto para los amantes de la lectura a la mañana.
El año pasado, el partido socialista de Cataluña también implementó la técnica. Durante la campaña electoral entregaba una fragancia con un aroma que evocaba a la libertad, uno de los principales valores que el partido propugnaba.

El hospital central de Marbella también decidió perfumar con olor a talco las consultas y urgencias pediatrías y con un aroma más afeminado y con notas de durazno al resto de las instalaciones. ¿Cuál fue el motivo? Las autoridades del hospital querían potenciar los estados de ánimo positivos y reducir el estrés y la ansiedad en pacientes y empleados.

Cuestión de género

Pero, ¿hombres y mujeres deciden de igual forma al momento de la compra? Alberto Pierpaoli es CEO de The Gender Group, una consultora especializada en aplicar diferencias culturales de género al marketing, a través de investigación de mercado y entrenamiento. Para el ejecutivo, el sexo femenino reacciona diferente al masculino frente a distintas señales de compra. “Tiene que ver con las diferencias culturales de género y las maneras en que funciona el cerebro de uno y otro sexo. Respondemos diferente frente a los estímulos”, señala.
Pierpaoli agrega que el problema es que el marketing en general ignora esto y sigue dirigiéndose a hombres y mujeres de la misma manera. Según él, se debe aprender a considerar esas diferencias porque en la publicidad predomina una cultura machista. “Ellas son las que tienen mayor peso en las compras. Los hombres toman decisiones de compra lineales y las mujeres en forma `espiralada´”, asegura.
Elizabeth Pace es autora de ‘The X and Y of Buy Seil. More and Market Better by Knowing How the Sexes Shop’. En su reciente libro se dedicó a estudiar cómo compran hombres y mujeres. Según ella, los cerebros de los hombres son como archivos que nunca se conectan, están separados, mientras que los de las mujeres están interconectados. “La diferente arquitectura, más los químicos que alimentan al cerebro, dan una nueva interpretación a cómo los hombres y mujeres naturalmente varían sus percepciones y acciones en cuanto a cómo consumen”, dice la autora en su libro.
Así, el valor de los productos se incrementa por saber—por ejemplo— cómo dirigirse a las mujeres como consumidoras. Un ejemplo radical lo marcó Nike Women, que comprendió que las mujeres en ropa deportiva buscaban mucho más que los hombres a través de diseños y colores apropiados para ellas y hasta ropa para actividades que desarrollaban más que los hombres, como el baile y el yoga. McDonald’s, con sus ensaladas, es otro caso de cómo el mensaje no sólo llegó a las mujeres, sino que hoy en los Estados Unidos son productos consumidos en una proporción considerable también por los hombres. “Algo que era muy importante para ellas, resultó ser significativo también para los hombres” agrega Pierpaoli.
En definitiva, las marcas que reconozcan y apliquen las diferencias culturales de género y los nuevos conocimientos que trajo la neurociencia, lograrán consumidores más leales y satisfechos.

María Eugenia Pintos.

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Consumidores, necesidades y creatividad


Por SERGIO RAMOS
Director División Research de CICMAS Strategy Group.

Muchas veces se dijo que estamos ante un consumidor más informado, escéptico y exigente. Un consumidor que sabe de publicidad y marketing, que no perdona y que tiene nuevas y poderosas herramientas para contar sus malas y buenas experiencias. Un consumidor que busca y valora las novedades.
Pero, ¿cómo se debe parar la marca frente a ese nuevo consumidor? La respuesta correcta implica reformular la pregunta. Las empresas exitosas en la detección de nuevas necesidades se conciben como una organización abierta y dinámica, donde la frontera entre empresa y consumidores tiene sus barreras altas y el tránsito es fluido entre ambas partes. Aceptan el juego que les propone un cliente más desafiante.
Se trata de reconocer e incorporar al consumidor como un hacedor de a marca. Porel contrario, cuando se registra un abismo cultural entre quienes hacen la marca y quienes “la compran”, se inicia el camino de un diálogo de sordos. Y en ese camino ya sabemos quién pierde.
¿Cómo dar lugar al consumidor como hacedor de la marca? Primero, aprovechando todas las instancias naturales de contacto con el consumidor como fuentes de información, incluso las quejas. Luego a partir de una concepción de la investigación de mercado que se encuentre entre un justo medio entre el control y la apertura a la novedad. Es sabido; la investigación puede servir para controlar cómo funcionaron las estrategias y acciones, pero también para disparar procesos de innovación. Lo que, aparentemente, no resulta tan fácil en la práctica es desarrollar una política, cultura de trabajo o filosofía (elijamos el nombre que más concuerde con nuestras comunicaciones internas) que transite en un justo medio entre ambas.
Podrán discutirse las técnicas; que la entrevista con observación etnográfica o los grupos creativos parecen claramente más propios de empresas abiertas a la novedad, Sin embargo, el planteo es más básico y más difícil: se trata siempre en última instancia de aceptar realmente un nuevo paradigma donde el conocimiento radica en cómo se comparte la información y no en cuánta información se posee.

Fuente: Revista Apertura