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VIAJE ENTRE LOS CINCO SENTIDOS


Se llama “marketing sensorial” y representa el punto de llegada (al menos hasta este momento) en el campo de las técnicas de venta y comunicación con el consumidor. Se trata de un enfoque diferente con respecto al ofrecido por el marketing tradicional, basado en el esquema “necesidad-compra-beneficio”. 
En efecto, este nuevo enfoque parte de la premisa de que el factor emotivo es determinante en la decisión de comprar. En particular, algunos estudios han demostrado que más de dos tercios de las decisiones del consumidor se realizan sobre la base de sensaciones subjetivas, imposibles de racionalizar. Lo interesante es que dichas sensaciones están directamente relacionadas con los estímulos sensoriales activados en el momento de la compra. 

El enfoque plurisensorial 

De lo antedicho se desprende que, cuanto mayor es la capacidad del punto de venta de estimular adecuadamente los sentidos del consumidor, mayor serán sus probabilidades de éxito. Pero eso no es todo: un reciente estudio realizado por Astra-Demoskopea para Colgate-Palmolive, ha puesto en evidencia que la actitud de los consumidores con respecto al “shopping” es cada vez más plurisensorial. En sustancia, el cliente del Tercer Milenio se deja guiar por sus cinco sentidos en la elección de los locales que desea frecuentar o en los cuales desea realizar sus compras. 
El gusto, la vista, el olfato, el oído y el tacto son -si bien a nivel inconsciente y con diferentes niveles de importancia- los nuevos instrumentos de evaluación del consumidor moderno. Es esencial tenerlo presente, también en la heladería. 

El gusto

Para la determinación y preparación de adecuados estímulos sensoriales en la heladería, referirse al gusto puede parecer anacrónico. Los motivos son dos: en primer lugar, la percepción de los sabores es extremadamente subjetiva; y en segundo lugar, los heladeros ya saben cómo satisfacer en el mejor modo posible las exigencias de la clientela. Sin embargo, es necesario subrayar que estimular el sentido del gusto no significa solamente producir un buen helado: implica también la capacidad de despertar continuamente en los clientes la curiosidad y el deseo de experimentar. Con sabores, recetas, productos y presentaciones siempre nuevos y adecuados para esa tipología particular de clientela; y también, por qué no, con pequeñas degustaciones ofrecidas a aquellos que entran al local sólo para beber café o para comprar una cubeta de helado para llevar, o para presentar las últimas novedades.

La vista

sentación de los productos. Los primeros dos (íntimamente relacionados, puesto que la percepción del color depende en gran medida del tipo de iluminación) actúan a nivel de la psiquis y del comportamiento, estimulando sensaciones más o menos agradables, según su utilización. Un ambiente luminoso y solar despierta sensaciones de alegría y bienestar, mientras que la penumbra induce melancolía. Del mismo modo, los colores más cálidos (el rojo, el amarillo, el anaranjado) son percibidos como positivos y estimulantes, mientras que aquellos más fríos (la gama de los azules y de los verdes) favorecen el relax y la concentración; el marrón, en cambio, gracias a su relación directa con la naturaleza, es tranquilizante y confortable. Estas implicaciones deben ser tomadas en cuenta no solamente cuando se realiza la decoración del local, sino también para la elección de las flores, la mantelería y los uniformes del personal; sin olvidar que, últimamente, se observa una intolerancia creciente con respecto a la contaminación visual. Esto debería llevar a los titulares de los puntos de venta a evitar el exceso de luces y colores.
Por último, un factor importante desde el punto de vista de los estímulos visuales consiste en la presentación de los productos en los dispositivos de venta. 
La disposición de los sabores y la decoración de las cubetas de helado, así como también la exposición de los postres helados en las vitrinas verticales, debería responder no sólo a criterios estéticos, sino también a los principios básicos de la venta visual, actualmente al alcance de todos los heladeros. El orden y la claridad (para no suscitar en la clientela una sensación de confusión), el ritmo y la variedad (para no aburrir), son los elementos centrales de una buena exposición, capaces de despertar la curiosidad y el interés de la clientela.
 
El olfato

Para las heladerías se trata de una novedad absoluta, si bien desde hace algún tiempo –especialmente en el ámbito internacional-  el perfume ambiental ya es utilizado en los puntos de venta (Harrod's en Londres y Macy's en Nueva York, para citar los más famosos). La razón es sencilla: los olores quedan impresos en el cerebro humano por mucho tiempo, bajo la forma de emociones relacionadas con la situación en la cual se percibieron por primera vez. 
Por ese motivo, su efecto es más fuerte e incisivo que el de cualquier otro estímulo sensorial. Ha sido demostrado, por ejemplo, que difundiendo una fragancia durante eventos u ocasiones de fuerte carga emotiva, es posible condicionar a los presentes para que tengan una reacción positiva, que se producirá automáticamente cuando el mismo perfume sea percibido una segunda vez. Por ese motivo, la aromatización del local representa un instrumento potente, que puede ser utilizado eficazmente para conquistar un espacio duradero en la memoria de los clientes. A este propósito, es posible encontrar en comercio difusores ambientales con aromatización personalizada (elaborada en función del objetivo que se desea alcanzar: favorecer el relax, contrastar olores considerados poco agradables, volver perfectamente identificable el local, etc.). 
Debemos subrayar que, entre las empresas que operan en el sector de la heladería, Giuso ha realizado, en exclusiva para los compradores del kit Fiordiriso & Sapa, el difusor Eolo que, colocado junto a la puerta del local, emana “Perfume de helado”, especialmente creado para evocar sensaciones de placer, bienestar y salud, relacionadas con el buen helado artesanal.
 
El oído y el tacto

También el sonido es un potente estímulo para las compras. No es casual que en los supermercados se escuchen melodías relajantes (para prolongar la permanencia en el punto de venta, favoreciendo así un mayor número de compras); mientras que en los fast-food es usual oír músicas rítmicas (para acelerar el consumo). Además, determinados motivos son capaces de suscitar emociones intensas y agradables, y pueden ser utilizados para atraer y conquistar la fidelidad de la clientela. Debemos subrayar, sin embargo, que un eficaz estímulo auditivo no debe limitarse a la elección de la música ambiental más adecuada; por el contrario, es esencial intervenir para reducir la contaminación acústica y el ruido de fondo. Por ese motivo, además de reducir lo más posible el ruido producido por los aparatos, es oportuno sensibilizar al personal para que evite los ruidos improvisos y los tonos de voz demasiado elevados.
El tacto, por último, es el sentido menos desarrollado, pero puede ser estimulado mediante la elección de superficies lisas (aunque no frías) y levemente ásperas; la mantelería, las cortinas y los uniformes deben ser de telas suaves y acariciantes; los asientos deben ser cálidos y acogedores; los picaportes deben ser ergonómicos; los menús deben ser de papel liviano y agradable al tacto. 

Fuente:Asaretal