Las tarjetas de fidelización, que hasta no hace mucho pertenecían a un territorio exclusivamente dominado por las grandes cadenas de hipermercados o los shoppings, se están popularizando y cada vez es más frecuente encontrarlas en comercios de todos los tamaños y de los rubros más variados.
Los especialistas coinciden en destacar que, más allá de cual sea la envergadura de la empresa, la información que aportan los clientes a través de sus compras es un capital invaluable si se sabe cómo aprovecharla.
Conocer al cliente, dar en el blanco con sus gustos y preferencias y recompensarlo por fidelidad puede significar una ventaja muy significativa entre un negocio y su competencia. Como lo establece un principio indiscutido del marketing, la información no tiene precio.
«Como a nivel local los programas de puntos o beneficios están de moda, las Pymes comienzan a ver esta herramienta como una opción para sacar ventaja a sus competidores», explica Mariano Cabrera especialista de M&C Consultores, una firma que asesora a empresas en soluciones de fidelización.
Según sus cálculos, «conseguir un cliente nuevo puede resultar cuatro veces más costoso que retener a uno que ya compra en nuestra empresa. Con lo cual, los que optimicen las prácticas de retención y fidelización aumentarán la rentabilidad de su negocio», asegura el experto.
A los bifes
En el restaurante Rodizio tienen bastante experiencia en programas de fidelización y fueron pioneros en emitir tarjetas para los clientes, hace alrededor de diez años.
En marzo de este año decidieron relanzar el programa y realizaron una inversión inicial de alrededor de $ 20.000 para poner en circulación la tarjeta Rodizio First Class. Lo que buscaron, básicamente, fue «un sistema menos costoso que pudiera funcionar con todos los clientes que vengan a comer a alguna de nuestras sucursales», dice Italo Spinsanti, gerente de Marketing de la firma.
Como la mayoría de los programas de este tipo, el proceso para acceder a una tarjeta de Rodizio es simple: basta con llenar los datos en un cupón, presentar el DNI, y una dirección de correo electrónico. Una vez que el cliente retira la tarjeta con sus datos de alguna sucursal, comienza a sumar puntos.
En este caso, el objetivo es que la tarjeta incentive el consumo de los clientes. En los días y horarios de menor movimiento o para determinadas opciones de menú, al usuario de la tarjeta se le acreditará doble puntaje por su consumo.
«Por cada peso consumido el cliente suma un punto», resume Spinsanti. «La nuestra es una de las tarjetas que más retribuye por los consumos realizados. El valor percibido del premio elegido por el cliente puede representar entre 5 y 10% de la cantidad de puntos que canjea», afirma con orgullo el empresario.
Los premios van desde vales en peluquerías y órdenes de compra en librerías hasta paquetes turísticos a Aruba para los que más consumen.
Además, los usuarios pueden consultar su puntaje y los beneficios desde la página web de Rodizio con una clave personal.
«Teniendo en cuenta la depuración que se hizo con el cambio de sistema y los pocos meses de vida de este programa, estamos muy conformes con la respuesta», señala Spinsanti.
Al pie de la letra
Luego de escuchar los comentarios de clientes y encargados de sucursales, en la cadena de librerías Cúspide lanzaron en mayo la tarjeta denominada Cúspide Max que está disponible en los 16 locales de la firma.
El objetivo estuvo claro desde el principio: «El sistema nació para fidelizar clientes», afirma Susana Fernández, responsable del área de relaciones institucionales de la empresa.
Como el caso de Rodizio, la tarjeta otorga un punto por cada peso facturado. Por ahora, las recompensas sólo permiten acceder a libros sin cargo al acumular cierto puntaje. Pero los planes apuntan a diversificar los premios a los lectores fieles.
«Estamos trabajando para concretar convenios y otorgar beneficios adicionales, ya sea descuentos en entradas o en otras compras compras», señala Fernández.
Según estiman en la empresa, el programa va a alcanzar su maduración a los 18 meses de su lanzamiento, recién a fines del año próximo, de modo que «todavía es prematuro evaluar resultados», advierte Fernández.
El anzuelo preparado
A diferencia de lo que suele verse en otros casos, el proyecto de fidelizar clientes en Pezcalandia tuvo que ceñirse al perfil muy definido de quienes compran allí: gente orientada a la pesca deportiva o de entretenimiento.
En la firma están entusiasmados con los primeros resultados que obtuvieron con su tarjeta Pezcalandia Club lanzada en octubre y ya están planificando lanzar una tarjeta de crédito interna entre los usuarios.
Cada compra suma puntos, que en determinados artículos pueden hasta triplicarse y canjearse luego por vales para compras en supermercados o para participar del sorteo de automóviles 0 kilómetro.
«Somos inquietos y decidimos buscar a los clientes», asegura Jorge Vicente, director de la firma, quien confiesa que la idea de la tarjeta surgió ante el temor de estar perdiendo clientela. No basta con un buen producto y un buen precio: el desafío es la continuidad.
El socio ideal
En heladerías Freddo demoró cinco meses trabajar en el proyecto de la tarjeta Unico, lanzada en marzo de 2004, en el marco del relanzamiento de la marca.
«La idea era mimar a nuestros clientes», dice Martín Arias, gerente de marketing de la empresa. «Y, de paso, queríamos conocerlos mas de cerca».
Por otro lado, también apostaron a dar el primer paso en su nicho. «Sabíamos iba a ser el primer programa de fidelización en nuestro mercado y era una excelente oportunidad de estar a la vanguardia del sector».
En su opinión, buena parte del éxito radica en cumplir con las expectativas de los clientes. Un aspecto en el que trabajaron bastante fue el de establecer alianzas para armar el esquema de beneficios a otorgar, porque «tenían que tener una característica similar en cuanto al posicionamiento de nuestra marca», explica Arias. Luego estaban las expectativas de los clientes. «De los estudios que habíamos hecho con los consumidores, surgió que estaban muy interesados en recibir recompensas relacionadas con más productos Freddo» .
Por ahora los resultados son alentadores y, según Arias, ya puede decirse que «fue un quiebre importante, que a la gente le gustó. A diferencia de lo que pasaba en los primeros meses, ahora están más acostumbrados a presentar la tarjeta sin que se la pidan para sumar puntos».
Siga participando
El desafío, una vez avanzado el proyecto es dar un paso más en conocer a los clientes: «Saber si tienen hijos, edades, fechas de cumpleaños, aniversarios y demás datos que nos permitan llegar a ellos con promociones acordes a sus necesidades y, a la vez, armar un catálogo de premios con productos que resulten interesantes», dice.
Según Freddo, los consumos entre los usuarios de la tarjeta representan el 25% de la facturación, sin contar a los usuarios que consumen en las cafeterías Aroma, que también suma puntos en la tarjeta.
De todos modos, Arias reconoce que «la curva de crecimiento del programa es constante, pero lenta» y agrega que «hay que quebrar un poco el hábito de consumo que viene manejando la gente desde hace mucho tiempo, porque no se esperaban tener un programa de fidelización en una heladería».
Spinsanti calcula que por Rodizio pasa un promedio de 30.000 clientes al mes. Hasta el momento llevan emitidos 15.000 plásticos y, como primer dato, encontraron que el 70% de los usuarios ya sumó puntos a través de consumos. «Tenemos la obligación de darles un excelente servicio para que regresen, y si a esto le sumamos el programa de fidelidad, no cabe dudas que vuelven», asegura.
En Cúspide, por ahora, prefieren no sacar conclusiones sobre el impacto que tuvo la tarjeta de fidelización en el negocio. «Todavía es prematuro para establecer análisis de este tipo», dice Fernández. «Por otro lado, es muy difícil en economías tan inestables como la nuestra establecer y analizar incrementos de ventas en función de un solo factor como en este caso», sostiene, pero de todos modos se ilusiona: «estimamos que será así».
