Estamos en un mundo sobre comunicado y de mentes confundidas por la cantidad de mensajes que recibimos. Caminemos dos minutos fuera de nuestra casa veremos una innumerable cantidad de marcas, la del automóvil que paso frente a nosotros, la remera de la persona que camina junto a nosotros al mirar la hora de nuestro reloj, el cartel de la panadería de enfrente al lado una casa de ropa con mas de 10 marcas y así mientras caminemos durante esos dos minutos estaremos expuestos a muchísimas marcas. Esto es lo que le da razón al posicionamiento de un producto, por eso la importancia de un buen nombre, la realización de mensajes simples y la utilización del sentido común que tendrán que tener todos los que se enfrentan al reto de competir en la mente de los consumidores
El nombre es importante ya que es el gancho que penetra en la mente; un buen nombre es un nombre fácil y uno malo es aquel complicado que no logra ser recordado por el mercado, por ejemplo Tele Pizza en España es un excelente nombre ya que (en España tele es sinónimo de llamado para envío a domicilio) lo que busco es tener una pizza en mi domicilio, el nombre lo esta diciendo todo, si el nombre no hubiera sido tan claro le hubiera costado mucho mas dinero y tiempo entrar en el mercado hasta llegar a cotizar en la bolsa Española.
Las empresas pymes tienden a copiar las acciones y los nombres de las grandes marcas cayendo en un error irreversible para un producto o negocio. Hace unos 50 o más años una empresa podía poner un nombre como Mercedes (el nombre de la hija del representante en Paris) o Ford (el nombre del dueño), pero hoy esos nombres costarían muchísimo dinero y tiempo imponerlos en el mercado y llevarlos a ser genéricos o sinónimos como lo son hoy.
El nombre puede levantar compañías o hundirlas definitivamente.
El tener un buen o mal nombre puede hacer que usted gaste mas o menos dinero para poder imponer el mismo en la mente de los consumidores.
Para elegir el nombre hay que pensar en la ventaja principal del producto, hay que pensar que necesidad satisface el mismo.
Si el mensaje es muy complejo se va directo al fracaso, la gente no tiene tiempo ni ganas de esforzarse para entender algo complicado.
Hay que encontrar la manera de simplificar y hacer sencillo el mensaje
El posicionamiento es de primordial importancia para resolver problemas de comunicación en un mercado saturado de información
¿Cómo se realiza el posicionamiento?
Para posicionar un producto o empresa no nos debemos referir al producto, sino a como se ubica éste en la mente del consumidor.
No trataremos de crear algo nuevo, sino de manipular lo que ya esta en la mente del cliente, jugar con las conexiones y relaciones que ya existen.
Crear algo nuevo es cada vez más difícil, casi imposible.
La gente generalmente no cambia su opinión y trata de adaptar los hechos exteriores a lo que pasa por su mente.
Incluso utilizando complejas y sofisticadas investigaciones de mercado la certeza en el éxito de la estrategia que adoptemos no existe.
La mejor manera de llegar a la mente es usando un mensaje, super simplificado.
METODOLOGÍA DE POSICIONAMIENTO
• Lo primero que deberíamos hacer es: mediante una investigación, formar el Plano Mental de los diferentes posicionamientos de la competencia en la mente del segmento al cual nos queremos dirigir.
• El segundo paso será buscar una posición no tomada por ninguna empresa y que esté lo mas cerca posible de los parámetros del negocio ideal, de nuestro segmento.
• El tercer paso será planificar una estrategia acorde y coherente al posicionamiento deseado.
• Por ultimo implementarla y hacerla conocer.
¿Cómo entrar en la posición?
Mantener una posición significa que el nombre se convierta en sustituto del nombre genérico.
Movicom es un nombre genérico. Al decir Carilina digo pañuelos descartables.
Como me doy cuenta del posicionamiento de las empresas o los productos?: si envío a mi mujer al supermercado y le anoto en un papel que me traiga Carilina, Gallo oro, Paty, Nescafe, Criollitas, Skip sabría que traerme de cada producto ahora si la envío con esta lista: Arcor, La Campañola, Sancor, La Serenísima, Philips y Canale no sabría que traerme ya que estas marcas tienen varios productos con el mismo nombre. Este es un caso típico de desposicionamiento
Una vez encontrado el posicionamiento al que se quiere llegar y después de haber hecho todos los preparativos para implementarlos debemos comunicarlo en modo preciso al mercado, en particular lo que se llama “La promesa” del servicio, que deberá también ser acompañada por la causa que la materializara, la razón.
Hoy hay demasiadas campañas publicitarias, demasiada competencia, demasiado ruido que no hace mas que confundir al cliente.
Como es imposible asimilar el bombardeo de mensajes, la persona se auto protege creando una especie de capa aisladora (no presta atención prácticamente a nada) para que bloquee la invasión.
Derribarla o poder penetrarla, requiere un mensaje muy simple, corto y que pegue justo en lo que la persona quería escuchar.
Debemos tratar de decir lo menos posible, en términos de posicionamiento, cuanto menos se diga, es mas comunicación.
MENOS ES MAS
Una imagen puede valer mas que 100 palabras.
Un texto largo y explicativo puede ser útil solamente si pega justo en la persona para la cual fue dirigido, si esta redactado en su lenguaje cotidiano y narra sobre una solución concreta para el problema actual del lector.
“ Hay que concentrarse en la forma en que percibe la otra persona, no en el servicio”.
…y comunicar solo en el lugar y en el momento apropiado.
EN SÍNTESIS :
• A donde apunta el posicionamiento:
A posicionar un servicio, un producto, persona, empresa o corporación.
• El objetivo al que apunta el posicionamiento es:
Un segmento de consumidores (Target)
• El objetivo final del posicionamiento es:
La identificación del nombre por parte del consumidor y la utilización del mismo (Un servicio, un producto, persona, empresa o corporación)
• El contexto del posicionamiento es:
Los parámetros de referencia del cliente (detección del producto ideal para el Target, segmento elegido).
• Instrumentos de posicionamiento:
Todo lo que esté en contacto con el público.
Independientemente de las opciones que tenga para posicionar mi producto o empresa(como líder del mercado, como segundo, etc.)
Cerrando ideas
Cuando dos marcas están próximas, una se sobrepondrá y dominará el mercado en los años subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando la situación es dudosa, cuando ni un flanco ni otro tienen una superioridad clara.
El hecho de ganar la batalla en las ventas de un año, a menudo significa mantenerse victorioso por décadas.
Para que un Jet despegue del suelo, se requiere el 100 por ciento de su potencia, pero al alcanzar los 10.000 metros, el piloto puede poner el aparato al 70 por ciento de su potencia, no obstante ir a una velocidad de 970 kilómetros por hora.
Está demostrado a través de los años, que cuando una marca logra entrar en el cerebro se obtiene el doble de participación en el mercado que la marca número 2 y el doble nuevamente de la número 3.
Lic. Gabriel Alfonsín
