¿Qué hago con mi heladería?
Desde hace más de 20 años, Gabriel Alfonsín está vinculado a la heladería. Su conocimiento de todos los aspectos del negocio –maquinaria, materias primas, elaboración y marketing- le permite hoy brindar un asesoramiento integral al heladero. Y lo hace mediante cursos de capacitación que abordan la empresa-heladería desde todos los ángulos. Que la heladería sea rentable es el objetivo. ¿Cómo lograrlo? Aquí, algunas ideas.
¿Por qué elegiste la heladería?
-Mi padre tiene 55 años en este gremio. Cuando yo tenía ocho años, él me llevaba a Maprico, la empresa en la que trabajaba y donde se dictaba cursos para heladeros. Desde muy chico aprendí cómo se hace un helado. Años después, él abrió su propia empresa, El artesano alimenticio, dedicada a la instalación y asesoramiento de heladerías. Nosotros vendíamos la maquinaria, las materias primas y le enseñábamos a fabricar el helado en su propia heladería. Es decir, estoy vinculado a la heladería desde muy chico y tengo el conocimiento y la experiencia de muchas heladerías, no de una sola.
Luego orienté mis estudios hacia la comercialización y el marketing recibiéndome de técnico superior en comercialización y licenciado en marketing.
¿A qué te dedicás ahora?
-Exclusivamente a la heladería artesanal, con dos actividades: la capacitación y el asesoramiento personalizado a heladerías artesanales y proveedores del país y del extranjero. En el área de capacitación, estoy lanzando cursos de capacitación para heladerías artesanales(orientado a emprendedores) .. En cuanto al asesoramiento, es independiente, responde a cada necesidad en particular y cubre distintas áreas: Productos franquicias, capacitación del personal encargados y directivos en la heladería, promoción, publicidad, es decir, todo lo que comprende el negocio. Asesoramiento en cuanto a producto e instalación de heladerías en la Argentina y en el exterior, adaptación de productos en el exterior, búsqueda de locales, búsqueda de proveedores, etc.
¿Cuáles son las necesidades que plantea hoy el heladero? ¿Cambiaron mucho en estos años?
-Cambiaron las necesidades y también el producto. Antes en la capacitación se partía de un producto básico que el heladero mejoraba. Hoy se parte del mejor producto y, obviamente, el heladero puede modificarlo, adaptarlo a su gusto y a su entorno, porque no es lo mismo hacer un helado en Mexico que en Ushuaia. No tomamos lo básico sino lo mejor e indefectiblemente hay que usar productos frescos, cosa que antes no se hacía ; con una calidad del helado inferior se tenia éxito igual . Por supuesto, también hubo cambios en el mercado, la llegada de la globalización. Dentro de la heladería ,esto se nota mucho con empresas de primerísima línea que están viniendo tanto del exterior como del interior del país. Porque la globalización también se da a nivel local, hoy un heladero de Martínez termina poniendo una heladería en Temperley. Las competencias son mayores; el helado industrial es más fuerte, pero también lo son el heladero artesanal grande, mediano y pequeño.
Con este panorama, ¿ hay gente interesada en comenzar con este negocio?
-La heladería tiene una particularidad: el bajo costo de la materia prima y la alta contribución marginal del helado. Alta rentabilidad según el segmento de precio en que nos movamos. Un helado que se vende a $4 el kilo no tiene ninguna rentabilidad y esto se lo tenemos que decir a los nuevos heladeros que entran al mercado, para que no fracasen y en su fracaso arrastren a proveedores y heladeros existentes y arruinen nuestro negocio , pero entre $12 y $28 la rentabilidad es importante. La heladería sigue siendo un buen negocio, la inversión se recupera rápidamente, si uno hace las cosas bien . Muchos argentinos están instalando heladerías en el exterior, en México, España, EE.UU., Venezuela, Colombia, Brasil, Chile, Uruguay, Paraguay, Peru.
El helado argentino gusta y tiene mucha aceptación porque el producto es muy bueno. Pero sepamos que el producto no es lo más importante hoy, es uno de los puntos que debemos tener en cuenta si no le agregamos valor adicional nuestro negocio no funcionara . Es partiendo de un buen producto que podemos hacer el resto, pero sólo con un producto bueno no alcanza.
El liderazgo en el mercado se logra con productos de calidad y brindando un buen servicio, reforzado por ideas novedosas. Sin estas pautas no servirá de nada tener el mejor producto o el mejor vendedor o realizar la más agresiva campaña de publicidad, ya que todas estas medidas individuales no consiguen los resultados que logran en su conjunto .
El propósito es que el heladero tenga una visión integral de su negocio. No es correcto identificar el marketing con sus sub-funciones que son la publicidad y la venta. Philip Kotler, un destacado intelectual del marketing, afirma que la mercadotecnia es satisfacer las necesidades de los clientes, y Peter Druker dice que el propósito de la mercadotecnia es que las ventas resulten superfluas. El objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio encaje de tal forma que se venda solo. Tomar una sola medida no sirve de nada. Hacer una muy buena publicidad solamente no sirve. A propósito, es necesario tener en cuenta que para hacer publicidad la empresa debe estar preparada para brindar calidad total . Si la empresa no está en condiciones de brindarla, la publicidad es destructiva porque el cliente se da cuenta de que el valor que da ese negocio no es el que está pagando y entonces no vuelve.
¿Por qué es tan importante la asesoria en marketing?
-El helado artesanal está sufriendo una gran debacle tanto por la situación del país como por la competencia. El heladero artesanal en general no utiliza ninguna técnica de marketing . Si como proveedores no lo guiamos para que utilice técnicas de marketing, como sus competidores los heladeros industriales e internacionales muchos heladeros van a desaparecer del mercado y nosotros con ellos. Habitualmente, las empresas proveedoras brindan cursos sobre el producto: calidad, balanceo de fórmulas, nuevas materias primas o maquinaria, etc., pero el heladero necesita otra orientación: ¿qué puede hacer para mejorar su negocio, cómo enfocar su publicidad y promoción?. Por ejemplo, una heladería de Victoria quería hacer publicidad en San Isidro (a tres kilómetros de distancia de su local), cosa que no estaba haciendo en su barrio (se sabe que un hipermercado como Carrefour el 80 % de sus ventas son de consumidores de 15 cuadras a la redonda) estos y otros desconocimientos son los que hacen fracasar nuestro negocio . En vez de segmentar su mercado, lo amplía y no llega a nada. . Si nosotros hacemos heladeros rentables, vamos a tener negocios rentables. Por eso es importante el rol de las empresas proveedoras en la capacitación de los heladeros artesanales asociadas con empresas como la mia o con alguna otra. Hoy tenemos que ser socios en el mercado, hay que hacer alianzas estratégicas entre proveedores y heladeros para que todos seamos rentables.
¿Cómo ves la integración de otros rubros a la heladería?
-Diez años atrás esto era impensable. Hoy es posible integrar rubros, pero es importante evaluar cuáles son compatibles con la heladería. Es necesario un análisis antes de cualquier inversión porque hay que tener en cuenta que ese rubro que incorporamos le va a quitar ventas al helado (problema de posicionamiento). Entonces, tiene que ser un negocio tan rentable como la heladería y las ventas que se realicen sean superiores a las que se pierden y por otro lado tiene que ser compatible en relación a que cuando aumente la venta de este producto baje la del helado (estacionalidad) De todos modos, es algo bastante común en Europa y EE.UU.
¿Tiene conciencia el heladero de que es necesario consultar antes de realizar una inversión?
-El emprendedor Argentino en general no hay conciencia de la necesidad de asesoramiento antes de realizar una inversión. En el mundo hoy no se intenta ningún negocio sin asesoramiento previo. Por supuesto, todo está en relación con la inversión que se va a hacer. En Argentina estábamos acostumbrados a tener una alta rentabilidad y a que todo lo que se fabrica se consume. Hoy estamos insertándonos en el mundo, con las bondades y desventajas de la globalización. Ahora necesitamos diferenciarnos y destacarnos, porque si no nos destacamos nuestro producto y nuestro negocio no son vistos por el consumidor que tiene una gran oferta. Muchas veces, el mismo producto en un comercio tiene éxito y en otro no.(hamburguesas) Y eso depende del valor adicional que se le dé al producto. Por eso, lo que tenemos que preguntarnos es por qué el consumidor va a venir a mi heladería y no a la de enfrente. Y la respuesta no es el producto.
¿Hay mucha diferencia entre el mercado en Buenos Aires y el interior?
-La crisis económica es más profunda en el interior. En Capital y Gran Buenos Aires, la competencia es mucho mayor en realidad son realidades distintas y se necesita una investigación mas profunda. Pero, donde existe un problema, hay una oportunidad. Hay que saber cómo aprovecharla.
