La convertibilidad resiste
Para los inflacionados bolsillos de los consumidores argentinos, el helado se convirtió en un producto casi de lujo, con el kilo cerca de los $ 60. En las empresas dicen que el rubro está jaqueado por la caída en los márgenes de operación y el aumento de sus principales costos. A continuación, una guía para entender las claves de un negocio bajo cero.
A ocho años del fin de la convertibilidad, el helado premium es uno de los pocos rubros que está muy cerca de recuperar los valores de venta al público en dólares que tenía en el 1 a 1. Cuando el corralito financiero provocó el derrumbe de la convertibilidad y del gobierno de la Alianza, el kilo de helado en las cadenas dirigidas al segmento más alto de la población estaba en 16 pesos/dólares. Hoy Freddo –la marca número uno en facturación y cantidad de locales– comercializa el kilo a 57 pesos y sus principales competidores, como Persicco y Un Altra Volta, se ubican un escalón por abajo. «No hay que perder de vista que nuestros principales costos también se multiplicaron en los últimos años, comenzando por el precio de los alimentos e incluyendo a la mano de obra y los alquileres», se defienden en Freddo.
Subsidios cruzados
Una de las mayores paradojas del negocio de los helados es que la materia prima sigue siendo el costo con menor incidencia. El costo promedio de un kilo de helado ronda los 16 pesos, aunque la cifra varía muchísimo de acuerdo al sabor. Los más baratos para la heladería son el limón y el resto de los helados frutales al agua mientras que un chocolate con almendras puede costar hasta un 150 por ciento más. Por esta razón, en las cadenas que trabajan con franquicias aplican valores diferenciales cuando abastecen de productos a sus locales, aunque en el mostrador todos los helados valen lo mismo. «El balde de cinco kilos de limón se entrega a $ 40 pesos, mientras que en los chocolates el valor trepa a 100», reconocen en una cadena en cuyos locales se vende el kilo a 40 pesos.
La gran mayoría de las grandes cadenas que apuntan al segmento más alto de la pirámide tienen un nombre en idioma italiano, como Freddo, Pérsicco o Un’altra Volta, o remiten al país europeo en forma directa como La Veneciana o El Piave. Este modelo de naming (darle nombre) fue replicado por las cadenas más populares que también buscan desde la elección de su nombre asociar a la marca con Italia, como de hecho sucede con Sei Tu, Tutto Gelato o Friggio. Incluso la mayoría de las propuestas más pequeñas que operan en el conurbano tampoco se atreven a innovar y de esta manera en Rafael Castillo, Laferrere o Aldo Bonzi se multiplican propuesta llamadas Italia o San Remo.
La italianidad al palo
La capital del helado
Con un promedio de 10 litros anuales per cápita, hoy Rosario más que duplica a la media nacional en materia de consumo y cuenta con 80 fábricas de helados artesanales y más de 120 heladerías. Se trata de un negocio completamente atomizado, con una decena de marcas que se disputan el liderazgo y que en la mayoría de los casos no se atrevieron a incursionar más allá de su ciudad de origen. La mejor manera de entender la dimensión que tiene el negocio del helado en la ciudad es recorrer la avenida Pellegrini. La arteria rosarina alberga a lo largo de unas pocas cuadras a una decena de locales de venta de helados –Lido, Yomo, Esther, La Montevideana, Panda, Smart, Cumbre Nevada, Bajo Cero, La Uruguaya y Marbet–, que se enfrentan en forma directa y lo más extraño es que todas logran sobrevivir trabajando cada una con un público muy cautivo.
Los clásicos argentinos
En materia de gustos, los argentinos siguen siendo muy clásicos. El número uno en ventas es por lejos el dulce de leche con sus variables, seguido por el chocolate y las frutillas. Los sabores más raros cumplen una función marketinera. «Hay gustos con poca salida, pero que son decisivos porque un consumidor puede arrastrar a toda su familia en busca un sabor que no encuentra en otra heladería», explica Gabriel Alfonsín, consultor en heladerías.
Abierto todo el año
Como sucede con la cerveza, la estacionalidad del helado es cada vez menor y en el sector destacan que hoy es imposible sobrevivir todo el año con lo que se facturaba en el verano. «El negocio tiene que ser rentable todo el año y un buen indicador es que en junio o julio aporten el 10% de los ingresos anuales», explicaron en Dolce Amaretto, la cadena de heladerías que hoy cuenta con 25 sucursales en Capital y Gran Buenos Aires.
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